维多利亚的秘密破产（维多利亚的秘密危机）

经历了近年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”。加之今年又受到疫情冲击，曾经缔造了“性感神话”维秘业绩一路滑坡，英国公司宣布破产。

维秘临时CEO斯图尔特·伯格尔弗预计，除了今年计划关闭的家门店外，还会有相当数量的门店被关闭。

值得一提的是，困境中的维密，非常看重中国市场的消费潜力。今年4月份，维密先后宣布周冬雨、杨幂等中国明星担任其品牌代言人。靠他们能抢占中国市场吗？

“性感神话”跌落神坛，英国维密宣布破产！

6月9日，维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。北京青年报记者了解到，接受委托的德勤会计师事务所表示，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

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记者了解到，维密在英国开设了家门店，卫生事件以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算，公司在英国的多个工作岗位也面临危险。

负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯哈丁表示：“虽因疫情影响成为经济受害者，但目前并未宣布裁员计划。”德勤透露会帮助公司投资重组以及调整租赁条款等事项，也有可能将维密的资产出售给第三方。截至目前，英国维密的间门市均处于关闭状态，仅通过网络电商维持营运。

然而，维密在北美的业务同样也受到重创。

纽约时间5月日，维密母公司L Brands宣布，将在年永久关闭北美的家维密店铺。值得注意的是，截至报告期末，维密在全球共有家门店（其中北美共开有家），这意味着，此次维密将有%的门店被永久关闭。

“性感神话”是如何打造的？

维密的品牌历史并不悠久。

年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。

这家店主打性感、时尚的内衣产品，取名维多利亚的秘密。

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然而到了年，已拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德，却因为激进扩张所导致的资金链断裂，不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。

The Limited集团于年上市，其老板正是莱斯·韦克斯纳，一个堪称“比女人更懂女人 ”营销奇才。

正是他在年突发奇想搞起了维密秀。

起初的维密秀并没有那么华丽，不够奢华的舞台，略显保守的内衣，全场更是只有两台相机——一台拍全景，一台拍特写。

真正的转机出现在年的一场营销。

在那一年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段秒的“维密秀”走秀视频。

这引起了很多人的好奇，随即维密官方网站点击量分钟内超过万次，网络一度陷入瘫痪。

维密靠此一炮而红，无论是市场地位还是品牌影响力都得到了极大的提升。

尝到了甜头的莱斯·韦克斯纳，此后愈加用心的经营维密秀。

正如我们看到的，每一年，维密都会邀请全世界最当红的时尚模特来当自己的“天使宝贝”。

她们皮肤颜色各异，却有着一个共同的特质，那就是性感。

身高米、腰围不超过厘米、体重公斤、体脂不高于%......而为了在舞台上展现出最美的姿态，她们在主办方的倡导下，往往在开秀前的几个月中，就不得不疯狂的节食和健身。

“天使宝贝”们这些努力，也成就了每年月的那场让人血脉喷张的视觉盛宴。在灯光绚丽的T台的上，身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀。

一切都是那么的奢华梦幻。

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这无疑给很多女性精心营造了一个美丽的梦：只要穿上维密的产品，就能跟维密天使们一样有魅力。于是，维密迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌，尽管它的价格不菲。

相关数据显示， 年，维密年销售额已高达亿美元，在全球拥有超过家门店。

到了年，处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出件内衣的惊人记录，当年销售额也达到了亿美元。

图片来源：维密官网截图

经历年辉煌后，维密遭遇“中年危机”

在经历了近年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”。

不仅遭遇业务上的挣扎，收视率也是连年下滑。

年维密大秀的收视率暴跌%，收看人数骤降至万人。年，维密上海大秀收视率则大跌%，到了年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有万，与巅峰时期的万相差甚远。

年，“维密秀”宣布停办。国内一位时尚消费领域的人士表示，“维密秀”收视率变低，有着大众审美口味逐渐改变的原因，魔鬼身材、性感内衣、T台猫步等元素的简单结合，已延续多年，缺乏创新，难以满足观众膨胀的胃口。

此外，维密这几年的舆论形象也不太好。据《纽约时报》近期报道，维密内部存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题。众多模特指控L Brands的前高管埃德·拉泽克（Ed Razek）存在性骚扰行为。

维密的掌门人——亿万富翁莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）此前也宣布辞去首席执行官兼董事长的职务。其在私生活方面因与杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）的密切联系，而接受调查。爱泼斯坦在去年因性侵和组织未成年女性进行性交易，而遭到指控。

与之俱来的是收入下滑，在财年录得亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，财年的营收大跌9%至亿美元，财年收入继续下跌%至亿美元。

去年月日， 维密母公司L Brands发布第三季度财报。数据显示，在报告期内，L Brands净亏损扩大，从去年同期的万美元增长至亿美元；净销售额同比下跌4%至亿美元，同店销售额同比下降2%。L Brands的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为亿美元，去年同期为亿美元，可比销售额下降了2%，这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

图片来源：视频截图

但今年遭遇疫情，情况变得更加糟糕，自3月起，维密大量门店暂时关闭，员工停薪休假，高昂的门店租金，彻底压垮了曾经缔造出“性感神话”的维密。

L Brands 5月日发布的年一季度财报显示，拥有洗护品牌Bath &Body Works以及时尚内衣品牌维密的L Brands在今年一季度（2月2日至5月2日）实现营收亿美元，同比（较上年同期）下降％，公司净亏损亿美元，亏损额同比扩大％。其中，维密销售额为亿美元，较上年同期的亿美元，大幅下滑约%。

这已经是维密自年中报以来连续第四季度出现营收下滑，也是其母公司L Brands连续第三个季度亏损。

截至6月9日收盘，维秘母公司L brands 的股价上涨%，报收美元/股，市值亿美元。

靠周冬雨、杨幂抢占中国市场自救？

值得注意的是，关闭海外门店，抢占中国市场，或许是维密的自救法则。

据悉，中国是在疫情中最先恢复的国家，因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。5月日，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访多家维密店铺，了解相关经营情况。“目前我们都是正常经营，不用担心，我们上新也很快。”一家维密店铺的工作人员告诉记者。

维密新代言人的广告，还在中国城市的繁华商圈活跃。

据艾媒咨询的数据显示，中国内衣市场消费潜力巨大，年市场规模约为亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的%以上。

困境中的维密，非常看重中国市场的消费潜力。4月日、4月日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

图片来源：维密官方微博

如今，舒适度和包容度成为内衣的卖点，内衣市场需求的风向转化，被维密的竞争对手更早捕捉了。维密迫切想要扭转自己曾经对性感的定义，性感不仅仅是超模身材，新晋大中华区代言人周冬雨在宣传片中说：“我不是定义上的性感。”“做最舒服的自己，这就是性感。”

但摒弃以往的性感标准，用周冬雨来“重新定义”的维密，最终能否“自救”，吸引到年轻女性的目光，仍有待进一步的业绩检验。

综合自每经、中国基金报、华夏时报、澎湃新闻、北京青年报、世纪经济报道等